Pots confiar en les afirmacions sobre els hotels verds?

Introducció

A mesura que la indústria hotelera s'afanya a adoptar la sostenibilitat, ha sorgit un patró preocupant. Els hotels i les empreses turístiques fan cada cop més afirmacions ambientals audaces que les seves accions no sempre recolzen. Aquesta pràctica de greenwashing s'ha estesat tant que els reguladors i els investigadors ara contraataquen amb noves eines, com ara la intel·ligència artificial i l'anàlisi de text avançada.

Un estudi recent titulat " Identificant el greenwashing en informes de responsabilitat social corporativa mitjançant el processament del llenguatge natural ", publicat a la revista European Financial Management, ofereix informació valuosa sobre aquest fenomen. Elaborat per Nina Gorovaia i Michalis Makrominas de la Universitat Frederick de Xipre , la investigació va examinar com les empreses amb infraccions ambientals informen de manera diferent de les empreses amb un historial net. L'estudi va rebre una atenció significativa i es va convertir en un dels articles més llegits del volum de la revista del 2025, cosa que reflecteix la creixent urgència d'aquest problema en totes les indústries.

Per als hotelers, els operadors turístics i els educadors en hostaleria, comprendre els subtils senyals d'alerta del greenwashing és cada cop més important, no només per raons ètiques, sinó per a la supervivència de les empreses en una era de regulació més estricta i clients més exigents.

Què revela la investigació

Gorovaia i Makrominas van analitzar els informes de responsabilitat social corporativa (RSC) utilitzant tècniques de processament del llenguatge natural, comparant empreses amb infraccions ambientals documentades amb aquelles amb un historial ambiental net. Les conclusions són sorprenents: les empreses infractores emeten constantment informes més llargs, positius i freqüents. Emeten contingut ambiental més abundant però menys llegible que els seus homòlegs genuïnament sostenibles.

En altres paraules, les empreses que tenen alguna cosa a amagar no callen: parlen més, prometen més i utilitzen un llenguatge més complex per ocultar les seves deficiències. Aquest patró coincideix amb el que els investigadors anomenen "desviació d'atenció" i "desacoblament", estratègies en què les empreses creen una imatge simbòlica de sostenibilitat mentre no aconsegueixen dur a terme accions substantives. Els investigadors fins i tot van descobrir que les empreses modifiquen les seves pràctiques d'informació immediatament després de cometre una infracció ambiental, cosa que suggereix un intent deliberat de gestionar la percepció pública.

Les tres banderes vermelles per a les empreses d'hostaleria

A partir d'aquesta investigació i estudis posteriors, aquí teniu tres indicadors clau que haurien de despertar sospites sobre les afirmacions de sostenibilitat d'un hotel:

1. Llenguatge imprecís

Termes genèrics com ara "ecològic", "verd" o "sostenible" sense detalls específics i verificables són senyals clàssics de greenwashing. La Directiva de la UE per apoderar els consumidors per a la transició verda, vigent a partir del setembre del 2026, prohibirà aquestes afirmacions sense fonament.

Què cal fer en comptes d'això: substituir les afirmacions vagues per fets concrets. En comptes de "som sostenibles", dir "hem reduït el consum d'energia en un 30% mitjançant la instal·lació de panells solars, verificat per la nostra certificació Ecolabel de la UE".

2. Informes massa complexos

Si la comunicació de sostenibilitat d'un hotel és llarga, tècnica i difícil d'entendre, podria estar utilitzant la complexitat com a cortina de fum. La investigació mostra que les empreses infractores fan que els seus informes siguin menys llegibles deliberadament per ocultar el mal rendiment.

Què cal fer en comptes d'això: Comunicar la sostenibilitat de manera clara i senzilla. Utilitzar un llenguatge planer que els hostes puguin entendre i verificar.

3. Durada sense substància

El simple fet de tenir un informe de sostenibilitat o una secció web extensa no és prova d'un compromís genuí, sobretot si repeteix afirmacions genèriques sense dades específiques. Les empreses infractores publiquen informes més freqüents i extensos per crear una impressió de transparència.

Què cal fer en comptes d'això: centrar-se en la qualitat per sobre de la quantitat. Proporcionar assoliments específics i mesurables amb verificació per part de tercers.

La solució: certificació de tercers

La manera més eficaç d'evitar les acusacions de greenwashing és obtenir una certificació independent de tercers. El Consell Mundial de Turisme Sostenible (GSTC), establert per les Nacions Unides, proporciona l'estàndard d'or mundial. El GSTC no certifica hotels directament, sinó que acredita organismes de certificació que auditen hotels segons els seus rigorosos criteris.

Els hotels certificats per organismes acreditats per GSTC demostren que han complert els 42 criteris en quatre pilars: gestió sostenible, impactes socioeconòmics, impactes culturals i impactes ambientals. Actualment, només hi ha dos hotels a Xipre que tenen la certificació acreditada per GSTC: Casale Panayiotis i CAP St Georges Hotel & Resort . Les certificacions GSTC ofereixen un antídot contra el "greenwashing" (rentat de imatge verd) a la indústria hotelera.

La certificació per tercers no és només una qüestió d'ètica, sinó que té sentit des del punt de vista empresarial. Els hotels certificats informen de costos operatius més baixos (10% menys d'emissions de CO2, 24% menys de residus, 15% menys de consum d'aigua), una major satisfacció dels clients i una millor visibilitat a les plataformes de reserves. I amb l'entrada en vigor de les noves regulacions de la UE, la certificació s'està convertint en una necessitat legal.

Conclusió

Com il·lustra l'estudi de Gorovaia i Makrominas, l'era de les afirmacions ambientals sense control s'està acabant. Els reguladors, els consumidors i els inversors són cada cop més hàbils a l'hora de detectar el greenwashing, utilitzant des de l'anàlisi de text per IA fins a la verificació per tercers. Per a les empreses d'hostaleria, el missatge és clar: invertiu en sostenibilitat genuïna i comuniqueu-la de manera transparent, o us arrisqueu a sancions legals, danys a la reputació i pèrdua de confiança dels clients.

El projecte GreenHost es compromet a ajudar les empreses d'hostaleria a navegar per aquesta transició a través de la formació, les bones pràctiques i el treball en xarxa. Junts, podem construir una indústria turística que sigui realment sostenible, no només amb paraules, sinó amb accions mesurables.