É possível confiar nas afirmações dos hotéis acerca da sustentabilidade?

Introdução

À medida que o setor hoteleiro se apressa a adotar a sustentabilidade, surgiu uma tendência preocupante. Os hotéis e as empresas de turismo estão cada vez mais a fazer afirmações ambientais ousadas que nem sempre são corroboradas pelas suas ações. Esta prática de “greenwashing” tornou-se tão generalizada que as entidades reguladoras e os investigadores estão agora a reagir com novas ferramentas, incluindo inteligência artificial e análise avançada de texto.

Um estudo recente intitulado: “Identificação do greenwashing em relatórios de responsabilidade social corporativa através do processamento de linguagem natural” publicado na revista European Financial Management, oferece perspetivas valiosas sobre este fenómeno. De autoria de Nina Gorovaia e Michalis Makrominas, da Frederick University Cyprus, a investigação analisou como as empresas com infrações ambientais apresentam relatórios de forma diferente das empresas com registos irrepreensíveis. O estudo ganhou grande destaque, tornando-se um dos artigos mais lidos no volume de 2025 da revista, o que reflete a crescente urgência desta questão em todos os setores.

Para hoteleiros, operadores turísticos e formadores na área da hotelaria, compreender os sinais de alerta subtis do “greenwashing” está a tornar-se cada vez mais importante - não apenas por razões éticas, mas também para a sobrevivência dos negócios numa era de regulamentação mais rigorosa e de hóspedes mais exigentes.

O que revelou a investigação

Gorovaia e Makrominas analisaram relatórios de responsabilidade social das empresas (RSE) utilizando técnicas de processamento de linguagem natural, comparando empresas com infrações ambientais documentadas com aquelas que apresentam um historial ambiental exemplar. As conclusões são impressionantes: as empresas infratoras publicam sistematicamente relatórios mais longos, mais positivos e com maior frequência. Divulgam conteúdo ambiental mais abundante, mas menos legível do que as suas congéneres genuinamente sustentáveis.

Por outras palavras, as empresas que têm algo a esconder não se calam - falam mais, prometem mais e utilizam uma linguagem mais complexa para ocultar as suas falhas. Este padrão corresponde ao que os investigadores designam por “desvio de atenção” e “desconetar” - estratégias em que as empresas criam uma imagem simbólica de sustentabilidade, sem, no entanto, concretizarem ações substanciais. Os investigadores descobriram ainda que as empresas alteram as suas práticas de relato imediatamente após cometerem uma transgressão ambiental, o que sugere uma tentativa deliberada de dirigir a perceção do público.

Os três sinais de alerta para as empresas do setor hoteleiro

Com base nesta investigação e em estudos subsequentes, eis três indicadores-chave que devem suscitar suspeitas quanto às alegações de sustentabilidade de um hotel:

1. Linguagem vaga

Termos genéricos como “ecológico”, “verde” ou “sustentável”, sem detalhes específicos e verificáveis, são sinais clássicos de “greenwashing”. A Diretiva da UE “Empowering Consumers for the Green Transition” (Capacitar os Consumidores para a Transição Ecológica), que entrará em vigor em setembro de 2026, irá proibir tais alegações sem fundamento.

Como deve fazer: Substituir declarações vagas por factos concretos. Em vez de “somos sustentáveis”, dizer “reduzimos o consumo de energia em 30 % através da instalação de painéis solares, verificado pela nossa certificação EU Ecolabel”.

2. Relatórios excessivamente complexos

Se a comunicação de um hotel sobre sustentabilidade for longa, técnica e difícil de compreender, pode estar a usar a complexidade como cortina de fumo. A investigação revela que as empresas infratoras tornam deliberadamente os seus relatórios menos legíveis para esconder um fraco desempenho.

Como deve fazer: Comunique a sustentabilidade de forma clara e simples. Utilize uma linguagem acessível que os hóspedes possam compreender e verificar.

3. Extensão sem conteúdo

O simples facto de ter um relatório de sustentabilidade extenso ou uma secção do site longa não é prova de um compromisso genuíno - especialmente se repetir afirmações genéricas sem dados específicos. As empresas infratoras publicam relatórios mais frequentes e mais longos para criar uma impressão de transparência.

Como deve fazer: Dar prioridade à qualidade em detrimento da quantidade. Apresentar resultados específicos e mensuráveis, com verificação por entidades independentes.

A Solução: Certificação de Terceiros

A forma mais eficaz de evitar acusações de greenwashing é obter uma certificação independente de terceiros. O Conselho Global de Turismo Sustentável (GSTC), estabelecido pelas Nações Unidas, fornece o padrão de ouro global. O GSTC não certifica diretamente os hotéis - acredita organismos de certificação que auditam os hotéis de acordo com os seus rigorosos critérios.

Os hotéis certificados por organismos acreditados pelo GSTC demonstram que cumpriram todos os 42 critérios em quatro pilares: gestão sustentável, impactos socioeconómicos, impactos culturais e impactos ambientais. Atualmente, existem apenas dois hotéis no Chipre com certificação acreditada pelo GSTC: Casale Panayiotis and CAP St Georges Hotel & Resort. . As certificações GSTC oferecem um antídoto para o “greenwashing” na indústria hoteleira.

A certificação por terceiros não se resume apenas a ética - faz sentido para o negócio. Os hotéis certificados reportam custos operacionais mais baixos (menos 10% de emissões de CO2, menos 24% de resíduos, menos 15% de consumo de água), maior satisfação dos hóspedes e melhor visibilidade nas plataformas de reservas. E com a entrada em vigor de novos regulamentos da UE, a certificação está a tornar-se uma necessidade legal.

Conclusão

Como ilustra o estudo da Gorovaia e da Makrominas, a era dos argumentos ambientais absolutos está a chegar ao fim. Os reguladores, consumidores e investidores estão cada vez mais capacitados para detetar o greenwashing, utilizando desde a análise de texto por IA até à verificação por terceiros. Para as empresas do setor hoteleiro, a mensagem é clara: invistam numa sustentabilidade genuína e comuniquem-na de forma transparente, ou arrisquem a sofrer penalizações legais, danos na reputação e perda de confiança do cliente.

O projeto GreenHost está empenhado em ajudar as empresas do setor hoteleiro a navegar esta transição através da formação, boas práticas e networking. Juntos, podemos construir uma indústria turística genuinamente sustentável - não apenas em palavras, mas em ações mensuráveis.