¿Se Puede Confiar en las Afirmaciones Verdes de los Hoteles?

Introducción

A medida que el sector de la hostelería se apresura a adoptar la sostenibilidad, ha surgido una tendencia preocupante. Cada vez más hoteles y empresas turísticas realizan ambiciosas afirmaciones ambientales que sus acciones no siempre respaldan. Esta práctica, conocida como greenwashing o lavado de imagen ecológica, se ha extendido tanto que reguladores e investigadores están respondiendo con nuevas herramientas, entre ellas la inteligencia artificial y el análisis avanzado de textos.

Un estudio reciente titulado “Identifying greenwashing in corporate-social responsibility reports using natural-language processing”, publicado en la revista European Financial Management, ofrece información muy valiosa sobre este fenómeno. Elaborado por Nina Gorovaia y Michalis Makrominas, de la Frederick University Cyprus, el estudio analizó cómo las empresas con infracciones medioambientales presentan información de manera diferente a aquellas con un historial limpio. La investigación despertó un gran interés y se convirtió en uno de los artículos más leídos de la revista en 2025, lo que refleja la creciente importancia de este tema en todos los sectores.

Para hoteleros, operadores turísticos y profesionales de la formación en hostelería, comprender las señales sutiles del greenwashing es cada vez más importante, no solo por motivos éticos, sino también para garantizar la supervivencia del negocio en un contexto de regulaciones más estrictas y de clientes cada vez más exigentes.

Lo que revela la investigación

Gorovaia y Makrominas analizaron informes de responsabilidad social corporativa (RSC) mediante técnicas de procesamiento del lenguaje natural, comparando empresas con infracciones medioambientales documentadas con otras que contaban con un historial ambiental limpio. Los resultados son contundentes: las empresas infractoras publican informes más extensos, más positivos y con mayor frecuencia. Además, generan contenido ambiental más abundante, pero también menos legible que el de las empresas verdaderamente sostenibles.

En otras palabras, las empresas que tienen algo que ocultar no guardan silencio: hablan más, prometen más y utilizan un lenguaje más complejo para ocultar sus deficiencias. Este comportamiento coincide con lo que los investigadores denominan "desviación de la atención" y "desacoplamiento": estrategias mediante las cuales las empresas proyectan una imagen simbólica de sostenibilidad sin respaldarla con acciones reales. Los investigadores también descubrieron que las empresas modifican sus prácticas de comunicación inmediatamente después de cometer una infracción medioambiental, lo que sugiere un intento deliberado de influir en la percepción pública.

Las tres señales de alerta para las empresas hoteleras

Basándose en esta investigación y en estudios posteriores, estos son tres indicadores clave que deberían despertar sospechas sobre las afirmaciones de sostenibilidad de un hotel:

1. Lenguaje impreciso

Términos genéricos como "ecológico", "verde" o "sostenible", sin detalles específicos y verificables, son señales clásicas de greenwashing. La Directiva de la UE Empowering Consumers for the Green Transition, que entrará plenamente en vigor en septiembre de 2026, prohibirá este tipo de afirmaciones sin fundamento.

Qué hacer en su lugar: sustituir las afirmaciones vagas por datos concretos. En lugar de decir "somos sostenibles", es preferible indicar: "Hemos reducido el consumo energético en un 30 % gracias a la instalación de paneles solares, verificado mediante nuestra certificación EU Ecolabel".

2. Informes excesivamente complejos

Si la comunicación sobre sostenibilidad de un hotel es demasiado extensa, técnica y difícil de entender, puede estar utilizando esa complejidad como una cortina de humo. La investigación demuestra que las empresas infractoras elaboran deliberadamente informes menos legibles para ocultar un mal desempeño ambiental.

Qué hacer en su lugar: comunicar la sostenibilidad de forma clara y sencilla, utilizando un lenguaje que los huéspedes puedan comprender y verificar.

3. Mucha extensión, poco contenido

El hecho de contar con un informe de sostenibilidad muy largo o con una amplia sección dedicada a este tema en la página web no demuestra un compromiso real, especialmente si se limita a repetir afirmaciones genéricas sin aportar datos específicos. Las empresas infractoras publican informes más largos y con mayor frecuencia para crear una apariencia de transparencia.

Qué hacer en su lugar: priorizar la calidad sobre la cantidad. Presentar logros concretos, medibles y respaldados por verificaciones de terceros.

La solución: certificación por terceros

La forma más eficaz de evitar acusaciones de greenwashing es obtener una certificación independiente de un organismo externo. El Global Sustainable Tourism Council (GSTC), creado con el apoyo de las Naciones Unidas, establece el estándar internacional de referencia. El GSTC no certifica hoteles directamente; acredita a entidades certificadoras que evalúan a los establecimientos según sus rigurosos criterios.

Los hoteles certificados por organismos acreditados por el GSTC demuestran que cumplen los 42 criterios establecidos en cuatro ámbitos: gestión sostenible, impactos socioeconómicos, impactos culturales e impactos ambientales. Actualmente, solo dos hoteles de Chipre cuentan con una certificación acreditada por el GSTC: Casale Panayiotis y CAP St Georges Hotel & Resort. La certificación GSTC constituye una respuesta eficaz frente al greenwashing en la industria hotelera.

La certificación por terceros no solo responde a criterios éticos; también aporta ventajas empresariales. Los hoteles certificados registran menores costes operativos (10 % menos de emisiones de CO₂, 24 % menos de residuos y 15 % menos de consumo de agua), una mayor satisfacción de los clientes y una mejor visibilidad en las plataformas de reservas. Además, con la entrada en vigor de las nuevas normativas europeas, la certificación se está convirtiendo en una necesidad legal.

Conclusión

Como demuestra el estudio de Gorovaia y Makrominas, la era de las afirmaciones ambientales sin control está llegando a su fin. Reguladores, consumidores e inversores son cada vez más capaces de detectar el greenwashing, utilizando herramientas que van desde el análisis de textos mediante inteligencia artificial hasta la verificación por terceros.

Para las empresas del sector turístico y hotelero, el mensaje es claro: invertir en una sostenibilidad auténtica y comunicarla con transparencia, o enfrentarse a sanciones legales, daños reputacionales y pérdida de la confianza de los clientes.

El proyecto GreenHost está comprometido con ayudar a las empresas hoteleras a afrontar esta transición mediante formación, intercambio de buenas prácticas y creación de redes de colaboración. Juntos podemos construir una industria turística verdaderamente sostenible, no solo en las palabras, sino también en acciones medibles.