Можете ли да се доверите на „зелените“ твърдения на хотелите?

Въведение

As the hospitality industry rushes to embrace sustainability, a concerning pattern has emerged. Hotels and tourism businesses are increasingly making bold environmental claims that their actions don't always support. This practice of greenwashing has become so widespread that regulators and researchers are now fighting back with new tools—including artificial intelligence and advanced text analysis.

Скорошно проучване, озаглавено „Разкриване на „зелено промиване“ в докладите за корпоративна социална отговорност с помощта на обработка на естествен език“, публикувано в списанието European Financial Management, предлага ценни знания за този феномен. Авторите Нина Гороваиа и Михалис Макроминас от Кипърския университет „Фредерик“ изследват как компаниите с екологични нарушения докладват дейността си по различен начин от фирмите с безупречна репутация. Изследването привлече значително внимание, превръщайки се в една от най-четените статии в изданието за 2025 г., което отразява нарастващата спешност на този проблем в различните сектори. 

За хотелиерите, туроператорите и преподавателите в сферата на хотелиерството разбирането на предупредителни знаци за зелено промиване става все по-важно не само поради етични съображения, но и заради оцеляването на бизнеса във времена на по-строги регулации и по-взискателни гости.

Какво разкрива изследването

Гороваиа и Макроминас анализираха доклади за корпоративна социална отговорност (КСО), използвайки техники за обработка на естествен език, сравнявайки компании с документирани екологични нарушения с такива с чист екологичен профил. Резултатите са поразителни. Фирмите нарушители постоянно публикуват по-дълги, по-позитивни и по-чести доклади. Те разпространяват екологично съдържание, което е по-обемно, но по-малко четимо в сравнение с техните истински устойчиви колеги.

С други думи, компаниите, които имат какво да крият, не остават тихи, а говорят повече, обещават повече и използват по-сложен език, за да прикрият своите недостатъци. Този модел съвпада с това, което изследователите наричат „отклоняване на вниманието“ и „декуплиране“ (разделяне) – стратегии, при които компаниите създават символичен образ на устойчивост, без да предприемат съществени действия. Изследователите дори установяват, че компаниите променят практиките си на докладване веднага след извършване на екологично нарушение, което предполага преднамерен опит за манипулиране на общественото възприятие.

Трите „червени флага“ за хотелиерския бизнес

Въз основа на това и последващи проучвания, ето три ключови индикатора, които трябва да събудят подозрение относно твърденията на даден хотел за устойчивост: 

1. Неясен език  Общи термини като „еко-приятелски“, „зелен“ или „устойчив“ без конкретни, проверими подробности са класически сигнали за зелено промиване. Директивата на ЕС за овластяване на потребителите за зеления преход, влизаща в сила от септември 2026 г., ще забрани подобни необосновани твърдения. 

Какво да направите вместо това: Заменете неясните твърдения с конкретни факти. Вместо „ние сме устойчиви“, кажете „намалихме консумацията на енергия с 30% чрез инсталиране на слънчеви панели, потвърдено от нашия сертификат EU Ecolabel“. 2. Твърде сложни доклади  Ако комуникацията на хотела относно устойчивостта е дълга, техническа и трудна за разбиране, възможно е да се използва сложност като „димна завеса“. Изследването показва, че фирмите нарушители умишлено правят докладите си по-малко четими, за да скрият лошото представяне. 

Какво да направите вместо това: Комуникирайте устойчивостта ясно и просто. Използвайте достъпен език, който гостите могат да разберат и проверят. 

3. Обем без съдържание  Наличието на дълъг доклад за устойчивост или раздел в уебсайта не е доказателство за истински ангажимент – особено ако се повтарят общи твърдения без конкретни данни. Фирмите нарушители публикуват по-чести и по-дълги доклади, за да създадат впечатление за прозрачност. 

Какво да направите вместо това: Фокусирайте се върху качеството пред количеството. Предоставете конкретни, измерими постижения с проверка от трета страна.

Решението: Сертифициране от трета страна

Най-ефективният начин да избегнете обвинения в зелено промиване е получаването на независима сертификация от трета страна. Глобалният съвет за устойчив туризъм (GSTC), създаден от ООН, предоставя световния „златен стандарт“. GSTC не сертифицира хотелите директно – той акредитира сертифициращи органи, които одитират хотелите спрямо своите строги критерии.

Хотелите, сертифицирани от акредитирани от GSTC органи, доказват, че са изпълнили всички 42 критерия в четири стълба: устойчиво управление, социално-икономическо въздействие, културно въздействие и екологично въздействие. В момента в Кипър има само два хотела със сертификат, акредитиран от GSTC: Casale Panayiotis и CAP St Georges Hotel & Resort. Сертификатите на GSTC предлагат антидот срещу „зеленото промиване“ в хотелиерската индустрия. 

Сертифицирането от трета страна не е само въпрос на етика – то има и бизнес смисъл. Сертифицираните хотели отчитат по-ниски оперативни разходи (10% по-ниски емисии на CO2, 24% по-малко отпадъци, 15% по-ниска консумация на вода), по-високо удовлетворение на гостите и по-добра видимост в платформите за резервации. С новите регулации на ЕС, които влизат в сила, сертификацията се превръща в законова необходимост.

Заключение

Както илюстрира проучването на Гороваиа и Макроминас, ерата на неконтролираните екологични твърдения приключва. Регулаторите, потребителите и инвеститорите стават все по-умели в откриването на зелено промиване, използвайки всичко – от анализ на текст чрез изкуствен интелект до проверка от трети страни. За бизнеса в хотелиерството посланието е ясно - инвестирайте в истинска устойчивост и я комуникирайте прозрачно, или рискувайте правни санкции, репутационни щети и загуба на доверието на клиентите. 

Проектът GreenHost е ангажиран да помага на хотелиерския бизнес да премине през тази трансформация чрез обучение, добри практики и работа в мрежа. Заедно можем да изградим туристическа индустрия, която е наистина устойчива, но не само на думи, а и чрез измерими действия.