Possiamo davvero fidarci delle dichiarazioni ambientali degli hotel?

Introduzione

Mentre il settore dell'ospitalità accelera il proprio percorso verso la sostenibilità, emerge una questione sempre più rilevante: quanto sono realmente fondate le dichiarazioni ambientali di hotel e imprese turistiche? Sempre più strutture promuovono il proprio impegno "green", ma non sempre le azioni intraprese corrispondono ai messaggi comunicati. Questo fenomeno, noto come greenwashing, è ormai così diffuso da aver spinto ricercatori e autorità di regolamentazione a sviluppare nuovi strumenti per individuarlo, tra cui l'intelligenza artificiale e tecniche avanzate di analisi del linguaggio.

Un recente studio intitolato "Identifying Greenwashing in Corporate Social Responsibility Reports Using Natural Language Processing" pubblicato sulla rivista European Financial Management offre importanti spunti su questo fenomeno. Gli autori, Nina Gorovaia e Michalis Makrominas della Frederick University di Cipro, hanno confrontato i report di responsabilità sociale (CSR) di aziende con precedenti violazioni ambientali con quelli di imprese caratterizzate da una gestione sostenibile.

Cosa emerge dalla ricerca

L'analisi evidenzia un risultato sorprendente: le aziende responsabili di violazioni ambientali tendono a pubblicare report più lunghi, più frequenti e dal tono più positivo rispetto alle imprese realmente sostenibili. Allo stesso tempo, questi documenti risultano spesso più complessi e meno leggibili. In altre parole, chi ha qualcosa da nascondere non comunica di meno, ma comunica di più, utilizzando un linguaggio ricco di promesse e termini tecnici che possono rendere più difficile valutare l'effettiva portata delle azioni intraprese.

I tre principali segnali d'allarme 

1. Un linguaggio troppo generico

Espressioni come eco-friendly, green o sostenibile, se non accompagnate da dati concreti e verificabili, rappresentano uno dei più comuni segnali di greenwashing.

Cosa fare: sostituire le affermazioni generiche con risultati misurabili, dati certificati e informazioni facilmente verificabili.

2. Comunicazioni eccessivamente complesse

Quando la documentazione sulla sostenibilità è molto lunga, ricca di termini tecnici e difficile da comprendere, potrebbe non essere soltanto una questione di approfondimento. Secondo la ricerca, la complessità del linguaggio può essere utilizzata per distogliere l'attenzione dalle reali prestazioni ambientali.

Cosa fare: comunicare in modo chiaro, semplice e trasparente, utilizzando un linguaggio comprensibile anche ai non addetti ai lavori.

3. Molte parole, pochi risultati

La quantità di contenuti dedicati alla sostenibilità non è di per sé indice di un reale impegno. Un report molto dettagliato perde valore se non è supportato da dati concreti, indicatori misurabili e obiettivi raggiunti.

Cosa fare: privilegiare la qualità delle informazioni rispetto alla quantità, presentando risultati verificabili e possibilmente certificati da organismi indipendenti.

La soluzione: affidarsi a certificazioni indipendenti

Il modo più efficace per evitare accuse di greenwashing è ottenere una certificazione indipendente rilasciata da un organismo terzo.

Il Global Sustainable Tourism Council (GSTC), istituito con il supporto delle Nazioni Unite, rappresenta oggi lo standard di riferimento a livello internazionale per il turismo sostenibile. Il GSTC non certifica direttamente gli hotel, ma accredita gli enti di certificazione incaricati di verificare che le strutture ricettive rispettano rigorosi criteri di sostenibilità.

Gli hotel certificati da organismi accreditati GSTC dimostrano di soddisfare 42 criteri, suddivisi in quattro aree fondamentali: gestione sostenibile; impatti socioeconomici; tutela del patrimonio culturale e impatti ambientali.

Attualmente, a Cipro, solo due strutture alberghiere possiedono una certificazione rilasciata da un organismo accreditato GSTC: Casale Panayiotis e CAP St Georges Hotel & Resort. Le certificazioni riconosciute dal GSTC rappresentano uno degli strumenti più efficaci per contrastare il greenwashing nel settore dell'ospitalità, offrendo ai viaggiatori una garanzia concreta dell'impegno ambientale delle strutture.

Oltre al valore etico, la certificazione comporta anche vantaggi economici e competitivi. Gli hotel certificati registrano infatti costi operativi inferiori, con una riduzione media delle emissioni di CO₂ del 10%, una diminuzione dei rifiuti del 24% e un risparmio idrico del 15%. A questi benefici si aggiungono una maggiore soddisfazione degli ospiti e una migliore visibilità sulle piattaforme di prenotazione.

Con l'entrata in vigore delle nuove normative europee in materia di dichiarazioni ambientali, dotarsi di una certificazione indipendente non rappresenterà più soltanto una scelta volontaria o un vantaggio competitivo, ma diventerà sempre più un requisito essenziale per dimostrare in modo credibile il proprio impegno verso la sostenibilità.

Conclusioni

Come dimostra lo studio di Gorovaia e Makrominas, l'epoca delle dichiarazioni ambientali prive di fondamento sta giungendo al termine. Autorità pubbliche, consumatori e investitori sono sempre più capaci di individuare il greenwashing, grazie all'impiego di strumenti che spaziano dall'intelligenza artificiale alla verifica indipendente da parte di enti certificatori. Per le imprese turistiche il messaggio è chiaro: è necessario investire in una sostenibilità autentica e comunicarla con trasparenza, altrimenti si rischiano sanzioni, danni reputazionali e la perdita della fiducia dei clienti.

Il progetto GreenHost è impegnato ad accompagnare le imprese dell'ospitalità in questa transizione attraverso attività di formazione, condivisione di buone pratiche e networking. Insieme possiamo costruire un settore turistico realmente sostenibile, non solo nelle parole, ma soprattutto nei risultati concreti e misurabili.